Les industries créatives et culturelles, un véritable levier pour l’expansion industrielle des pays africains

Les industries créatives sont un véritable facteur de développement et d’emploi en Afrique. Le secteur emploie environ 20 millions de personnes sur le continent, des chiffres qui pourraient doubler selon les perspectives de l’UNESCO. Malgré ce potentiel, les politiques d’encadrement insuffisantes mais aussi le  manque d’intérêt des productions sur le plan local plombent les perspectives d’apport à la croissance économique des pays africains.

Les industries culturelles et créatives sont les secteurs économiques qui connaissent la croissance la plus rapide au monde, avec un taux de croissance estimé à 7 %. Selon les experts, c’est l’un des secteurs économiques africains les plus stratégiques, avec la plus forte valeur ajoutée.

78 % des jeunes Africains dépensent très peu pour les arts et les divertissements. Ils semblent être pourtant le point d’encrage à partir duquel l’économie créative peut être soutenue. Le problème est que nos jeunes ne considèrent pas l’économie créative comme un domaine générateur de revenus, ils se tournent vers des secteurs traditionnels tels que le sport par exemple.

La notion d’industries de la création ou d’industries créatives connaît aujourd’hui un fort engouement sur la scène internationale. Considérées comme une source décisive d’avantages compétitifs et un moteur de l’économie de la connaissance, elles font l’objet de nombreuses politiques, nationales et locales, depuis une dizaine d’années. Mais les effets de ces politiques et leur évaluation restent complexes. Les industries créatives ont un dénominateur commun : la créativité et les attributs esthétiques sont des éléments déterminants de la différenciation des produits et services et de leur façon de créer de la valeur.

La montée en puissance de l’économie de la connaissance, de l’information, de l’immatériel et de l’économie industrielle du numérique ont déplacé les frontières de l’économie de la culture et complexifié son approche. Les industries culturelles et créatives n’échappent pas aux phénomènes de la mondialisation. La créativité est devenue par ailleurs un facteur de croissance de l’ensemble de l’économie des services, qui intègre le consommateur et/ou le producteur dans les chaînes de valeur. L’économie de la culture a pu ainsi servir à la création de valeur en dehors même des activités traditionnellement appelées culturelles : c’est le cas dans le design, la mode, les services numériques, etc.

Les industries créatives sont ainsi progressivement devenues des activités stratégiques des économies postindustrielles modernes, fondées sur le savoir et la connaissance. Les supposés bienfaits de l’économie créative ne se limiteraient pas à l’accroissement de richesses ou à un pourcentage du PIB : certes de manière non quantifiable, elles créeraient et enrichiraient le lien social, l’identité et l’attractivité des territoires qui les accueillent.

Les théoriciens de l’économie créative identifient plusieurs caractéristiques permettant de les définir, dans tous les secteurs d’activités économiques : l’hybridation transdisciplinaire (ou la capacité de s’inspirer de ce qui se pratique ailleurs pour résoudre ses propres problèmes) ; l’intelligence stratégique (ou le fait de rester en éveil et curieux de tout ce qui se passe à l’extérieur et en particulier des innovations) ; la collaboration (ou le fait d’associer différentes compétences pour élaborer de nouveaux concepts).

Les concepts d’industries culturelles et d’industries créatives se situent dans une logique commune et sont traités globalement, parfois même considérés comme synonymes, par un certain nombre d’instances. Ainsi, pour l’UNESCO, les industries culturelles se définissent comme « un secteur qui s’accorde à conjuguer la création, la production et la commercialisation des biens et des services dont la particularité réside dans l’intangibilité de leurs contenus à caractère culturel, généralement protégés par les droits d’auteur ». Pour l’UNESCO, un aspect important des industries culturelles est qu’elles contribuent à la sauvegarde et à l’avancement de la diversité culturelle et à la démocratisation de l’accès à la culture.

D’origine plus récente et utilisé depuis les années 1990 en Australie et au Royaume-Uni, le concept d’industries créatives, ainsi que celui d’industries « de l’expérience » (d’origine nordique), se situent dans des visions différentes selon les pays. Ces notions se fondent sur une évolution, ces dernières années, de la perception d’activités naguère considérées comme n’ayant qu’un intérêt économique secondaire, comme l’artisanat d’art, et de l’organisation des acteurs économiques intéressés à ces activités.

L’approche anglaise des Creative Industries donne à ces secteurs un rôle pionnier, avec un objectif de régénération des villes industrielles en pleine crise économique. Il s’agit d’une approche avant tout économique, la créativité étant placée au centre du processus de production. Les produits de ces industries relèvent de la propriété intellectuelle (et pas seulement du copyright). Cette définition est l’une des plus larges qui existe ; elle a évolué depuis 2001 et est citée dans de nombreuses études.

L’approche nordique de la Culture and Experience Economy suppose une interface entre art, culture et secteurs industriels traditionnels. De la fusion de la culture et du monde de l’entreprise émerge une nouvelle forme d’économie, fondée sur la demande croissante d’expériences qui s’appuient sur la valeur ajoutée que génère la créativité, dans les produits et services traditionnels aussi bien que nouveaux. Aux industries créatives telles que définies par le Department for Media, Culture and Sport (DCMS) britannique, l’économie de l’expérience ajoute les secteurs du tourisme, du sport, des loisirs récréatifs et éducatifs.

Pour l’OCDE, on passe des Content Industries aux industries créatives. L’approche est axée sur la technologie. Actuellement, la définition retenue indique que les industries créatives se créent à la périphérie des activités culturelles, parce qu’elles produisent principalement des services et des produits pour des branches économiques situées en dehors du secteur culturel (objets design, mode, instruments de musique, architecture, jeux vidéo, publicité, etc.).

Enfin, d’autres organismes internationaux, comme la Banque mondiale, la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED), l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et Eurostat ont également contribué à l’enrichissement du concept et à l’analyse des secteurs créatifs.

Selon une définition assez générale proposée par la CNUCED, les industries créatives se situent au carrefour entre arts, culture, affaires et technologies, dans un monde contemporain dominé par les images, les sons, les textes et les symboles. Toutes les activités relevant des industries créatives sont de grandes utilisatrices de main-d’œuvre créative et peuvent générer des revenus par le biais du commerce et des droits de propriété intellectuelle. Aussi, selon cette institution internationale, les industries créatives sont parmi les secteurs d’activités les plus dynamiques de l’économie mondiale, notamment dans les pays en voie de développement. Depuis plusieurs années, de nombreux pays ont pris conscience du potentiel économique des industries culturelles et créatives, qui sont rentables, apportent une forte valeur ajoutée, génèrent des emplois directs et indirects, présentent des possibilités de croissance et contribuent à équilibrer la balance commerciale.

Dans ce contexte, le design est l’un des moyens principaux par lesquels les entreprises développent leurs valeurs et répondent aux attentes des consommateurs telles qu’elles les perçoivent, leur permettant de se différencier de leurs concurrents et d’accroître ainsi la valeur économique de leurs produits. Une entreprise comme Apple a compris et appliqué ce concept de façon systématique, la marque représentant en même temps l’identité de l’entreprise (ses valeurs) et son image (perçue par le consommateur). De façon plus générale, le design est présent aussi bien dans les espaces publics que privés.

Il en va de même de l’architecture, où la dualité entre profession libérale et organisation en entreprises ou en groupes d’entreprises, entre usage privé et commandes publiques, l’insère dans le secteur des industries créatives.

Une industrie créative est alors définie comme « toute industrie qui a pour origine la créativité individuelle, l’habileté et le talent et qui a le potentiel de produire de la richesse et de l’emploi à travers la création et l’exploitation de la propriété intellectuelle ».

La question n’est pas de savoir si l’industrie créative peut stimuler la croissance. C’est certainement le cas. La question est de savoir comment la soutenir, la rendre durable. L’industrie créative génère beaucoup d’emplois parce qu’elle est culturelle, c’est-à-dire qu’elle est transmise de génération en génération. Ainsi, si nous nous concentrons sur la main d’œuvre, sachant que la culture est transmise, il y aura toujours un champ vert duquel on pourra significativement impacter la croissance économique et l’industrie créative deviendra résiliente parce qu’elle sera intégrée.