Le développement du marché du luxe en Afrique
L’avenir du luxe, un marché de 283 milliards d’euros selon Bain & Company, se joue-t-il en Afrique ? Ce secteur ne pèse encore que 2,5 milliards d’euros sur l’ensemble du continent. Loin d’un eldorado et très loin de la Chine, qui devrait devenir le premier marché du luxe en 2025, devançant alors les Etats-Unis qui génèrent 89 milliards d’euros. Mais, en Afrique, dans la zone subsaharienne, apparaît néanmoins un marché en expansion, dopé par une nouvelle élite ultra-connectée.
Le marché du luxe africain se révèle aujourd’hui essentiel dans la stratégie des marques de luxe, à la fois pour les marques occidentales telles que LVMH et Richemont -qui se partagent 60% des points de vente du secteur- mais aussi pour les marques locales telles que l’enseigne de joaillerie Vanleles Diamonds ou le styliste africain Laduma Ngxokolo. Fort d’une croissance annuelle d’en moyenne 10%, ce marché représente à la fois un enjeu stratégique et un moteur pour les initiatives régionales.
Un marché en plein expansion
Le secteur du luxe en Afrique représentait déjà 3% du marché mondial en 2016, générant 5,9 milliards de dollars. Depuis, ce marché n’a cessé de se développer, profitant de facteurs socio-économiques et démographiques favorables. Tout d’abord, l’émergence d’une classe aisée en Afrique subsaharienne a créé une nouvelle clientèle très attractive pour les Maisons de luxe. Cette classe des High Net Worth (HNW) tend à croître et pourrait compter 198 000 clients d’ici 2026. De plus, la population africaine tend également à rajeunir : la moitié des habitants sont aujourd’hui âgés de moins de 20 ans.
Ces caractéristiques représentent une opportunité pour les Maisons de luxe qui se positionnent déjà sur des territoires à fort potentiel. Notamment l’Angola et le Nigéria, destinations de choix grâce à leurs revenus provenant de l’industrie pétrolière, qui ont vu Prada, Zegna ou encore Armani ouvrir des points de vente ces dernières années. Des concessions Porsche ont également été implantées dans les pays africains comptant les plus importants taux d’augmentation des fortunes particulières (High Net Worth Individual) tels que l’Afrique du Sud, le Kenya ou l’Egypte. D’autres marques ne souhaitant pas encore s’engager directement sur le continent africain choisissent de passer par des corners ou des boutiques, auxquels elles attribuent des licences pour la distribution de leurs produits. C’est le cas des Maisons Christian Louboutin et Balenciaga, mais aussi de l’horloger Rolex ou encore du joaillier Chopard.
L’engagement des femmes africaines
L’expansion du marché du luxe en Afrique découle également de l’engagement important des femmes, à la fois en tant que clientes mais aussi entrepreneures du secteur. Le développement de l’entrepreneuriat féminin en Afrique subsaharienne a permis l’émergence d’une nouvelle classe de consommatrices. En effet, 96% des étudiantes africaines déclarent considérer l’entrepreneuriat comme un choix de carrière possible d’après l’étude Women in Africa datant de 2019. Cette nouvelle tendance a donné lieu à l’émergence rapide de créatrices et femmes d’affaires africaines dans l’industrie du luxe qui n’hésitent pas à venir à la rencontre des marques françaises. Une délégation composée d’une quinzaine d’ « entrepreneuses » nigérianes est venue passer quelques jours à Paris en 2019 dans le but de rencontrer les présidentes de grandes Maisons françaises telles que Chanel, Puiforcat ou Mellerio. Les participantes ont pu présenter leurs projets et profiter des liens tissés pendant ce voyage pour bénéficier d’un appui de ces marques dans le développement de leur projet.
