Le secteur hôtelier en afrique subsaharienne, un marché en plein essor

L’Afrique subsaharienne est considérée comme l’un des marchés émergents les plus prometteurs dans le monde, avec près de 5 % d’arrivées de touristes internationaux chaque année. Le continent est ainsi récemment devenu une nouvelle terre d’opportunités.

À l’exception de quelques hôtels emblématiques construits au 19e siècle, l’évolution majeure dans l’histoire du développement hôtelier en Afrique subsaharienne coïncide avec le développement du trafic aérien, à partir de 1960, et des déclarations d’indépendance successives. Toutefois, à partir des années 1990, le manque d’investissements de la part des propriétaires et le désintérêt progressif des groupes hôteliers au profit d’autres marchés émergents (Asie et Moyen Orient) ont entraîné une dégradation rapide de l’offre.

Mais le développement hôtelier sur le continent a repris et s’est même intensifié durant la dernière décennie, en lien avec une croissance économique supportée par l’augmentation du prix du pétrole et l’intérêt croissant de la Chine pour les matières premières africaines. En parallèle, le retour des bailleurs internationaux a permis le développement d’infrastructures plus modernes. Par ailleurs, la saturation de certains marchés dans le reste du monde pousse les groupes hôteliers internationaux à chercher de nouvelles opportunités.

Dans l’ensemble, l’Afrique subsaharienne fait apparaître deux dynamiques : l’une autour du Golfe de Guinée et l’autre le long de l’océan Indien. Quatre zones reflètent ces dynamiques et partagent des traits communs (problématiques politiques, dynamique économique, démographie, activité touristique, etc.) : l’Afrique de l’Ouest, l’Afrique centrale, l’Afrique de l’Est et l’Afrique australe. L’Afrique subsaharienne est sujette à une forte instabilité politique le long de sa frange nord, de la Mauritanie à la Somalie. Cette instabilité se retrouve dans chaque région concernée à l’Ouest (Mauritanie, Mali, Burkina Faso, Niger), au Centre (Tchad, Nigeria, Cameroun) et à l’Est (Soudan, Somalie, Erythrée, Kenya). Ceci conduit à une sélectivité de fait en faveur des pays et des zones les plus stables. Dans la plupart des cas, les capitales sont à l’écart des zones de tension. Sur le plan économique, deux pays se distinguent par leur poids économique : le Nigeria (qui pèse à lui seul 70 % de l’Afrique de l’Ouest) et l’Afrique du Sud (62 % de celui d’Afrique Australe). Ces pays bénéficient souvent d’une approche spécifique. Certains pays se distinguent également par leur poids démographique actuel (le Nigeria, l’Éthiopie et la République Démocratique du Congo, qui comptent plus de 80 millions d’habitants)

Le boom du secteur hôtelier en Afrique

Le continent « se normalise » grâce à la croissance et à l’assainissement des économies, et à la stabilisation de la situation politique dans de nombreux pays. Une classe moyenne, plus exigeante, commence à émerger et à voyager : plus de 60 % des clients Accor en Afrique sont issus de flux locaux ou régionaux.

En 2019, le tourisme représentait environ 10 % du PIB Africain et faisait vivre 24 millions de familles. En termes d’ouverture de nouvelles chambres, l’Afrique de l’Ouest est la zone la plus active, avec une part de marché passée de 42 à 48 % de 2017 à 2018, suivie de l’Afrique de l’Est, qui a bondi de 23 à 29 % sur la période, quand le Sud du continent a reculé de 30 à 19 %.

Les professionnels s’attendent à 135 millions de voyageurs sur le continent Africain en 2030, portés par une urbanisation plus importante. On attend ainsi 15 villes dépassant les 5 millions d’habitants, des « villes clés ».

Entre 2010 et 2018, la part des voyageurs internationaux en Afrique subsaharienne a augmenté de 4,4% (30,7M de touristes en Afrique subsaharienne en 2010 comparé à 43,3M en 2018).  Parallèlement, les revenus du tourisme ont augmenté de 7,1% entre 2010 et 2018 (16 Mds EUR en 2010 comparé à 23 Mds EUR en 2018).

La Côte d’Ivoire a vu sa fréquentation touristique augmenter de 84% entre 2010 (0,3M de touristes) et 2018 (1,9M de touristes).  Les revenus du tourisme se sont également accrus en conséquence de 49% entre 2010 (201M USD) et 2017 (396M USD). De son côté, le Sénégal, la fréquentation touristique a également augmenté. On note une croissance de 70% entre 2010 (0,9M de touristes) et 2017 (1,4M de touristes) et paradoxalement, les revenus liés au tourisme ont diminué de 8% entre 2010 (453M USD) et 2017 (419M USD).

le développement de l’hôtellerie a fait un bond de 30 %, atteignant 64 000 chambres

En Afrique, le nombre de chambres d’hôtel a pratiquement atteint les 64 000, réparties dans 365 hôtels, ce qui représente 30 % de plus que les années précédentes, selon les nouveaux chiffres de l’enquête de réseau annuelle du W Hospitality Group Hotels Chain Development.

Cette importante augmentation a surtout eu lieu dans la partie sub-saharienne du continent et représente plus de 42,1 % en 2015. Elle supplante ainsi l’Afrique du Nord qui n’est modestement parvenue à atteindre que 7,5 % d’augmentation durant cette année.

Une redistribution majeure de la classification par pays a vu l’Angola, jamais présent jusqu’ici, atteindre le classement des dix meilleurs, faisant perdre à l’Egypte sa deuxième place, grâce à la signature d’un important contrat par AccorHotels.

L’enquête du W Hospitality Group est publiée en préambule du Forum africain de l’investissement hôtelier (AHIF), qui est organisé par Bench Events. La conférence attire tous les plus grands investisseurs hôteliers d’Afrique et se tient, pour la première fois à Lomé, les 21 et 22 juin.Un second AHIF aura également lieu à Kigali, au Rwanda, du 4 au 6 octobre.

Trevor Ward, Directeur général de W Hospitality Group, déclare : « La preuve apportée par notre enquête de réseau est évidente ; les investisseurs demeurent confiants pour le futur de l’industrie hôtelière sur le continent. Même si elle subit quotidiennement des assauts concernant la baisse des prix des marchandises, les problèmes de fluctuation des cours, les défis politiques et le manque d’infrastructures, l’Afrique demeure un continent fort. »

Les prévisions du FMI dans le domaine de la progression économique en Afrique sub saharienne estiment une augmentation de 4 % cette année et de 4,7 % en 2017, contre 3,5 % en 2015. Même si ces chiffres demeurent en deçà des 5 à 6 % d’augmentation de la dernière décennie, cela représente toutefois le double et au-delà des prévisions des économies avancées telles que celles de l’Europe, des États-Unis et du Japon.

Matthew Weihs, directeur général de Bench Events, déclarait : « L’Afrique est toujours au top. Pour les affaires, le commerce et l’investissement de capitaux, le continent demeure une plateforme intéressante, continuant à drainer une demande de l’hébergement et d’autres services hôteliers. »

L’intelligence artificielle au service du secteur hôtelier

L’intelligence artificielle est un outil puissant qui à terme permettra de révolutionner l’industrie hôtelière. L’ia permet d’améliorer l’expérience client, prédire l’activité saisonnière ou encore de garder le point de contact en amont, pendant et après le séjour du client.

L’activité hôtelière reposant notamment sur l’excellence opérationnelle, l’expérience proposée aux clients ou encore le rapport qualité/prix, devient un terrain parfait pour le développement d’innovations.

Pour les établissements, le défi est de taille. Les clients ont désormais des attentes fortes et sont à la recherche d’une nouvelle expérience. Les recommandations personnalisées, la réalité virtuelle et la tarification en temps réel font parties du top 3 des attentes des clients. Pour cette raison, des chambres d’hôtels intelligentes, des chatbots ou encore des robots concierges se multiplient pour faciliter le choix de l’établissement ou encore pour conseiller les clients de façon personnalisée.

Une nouvelle façon de consommer grâce à un processus de réservation plus transparent, des tarifs ajustés en temps réel et une offre de service sur-mesure. Pour les directeurs d’établissement, les bénéfices sont conséquents : l’augmentation de la productivité, des gains d’efficacité et une amélioration de l’expérience client. Néanmoins, on constate que seulement 33% des touristes ont été récemment marqués par une innovation digitale dans le secteur de l’hôtellerie. Et pourtant l’innovation reste un critère important. Par exemple, les touristes chinois, y sont sensibles à 75%.

L’expérience personnalisée

Les données personnelles des consommateurs sont visibles en ligne et notamment sur les réseaux sociaux. De plus, on estime que 84% des voyageurs sont prêts à donner au moins une donnée personnelle. Facilement accessibles, ces informations deviennent exploitables et de nombreuses startup développent des outils et applications au service du secteur hôtelier. Pour ces acteurs de l’innovation, le développement de ce type de technologies permet d’avoir une meilleure connaissance des envies et attentes du client.

Par exemple, la solution Skeat, outil de prise de commande et paiement via un menu digital permet au secteur de l’hôtellerie et de la restauration de proposer aux clients une expérience unique. Sans aucune application, le client scanne un QR code pour commander et payer ses produits directement depuis son smartphone. Au sein d’un hôtel, le directory est une présentation de blocs comprenant par exemple, un menu digital, des liens de redirection vers un site internet, une interface de prise de commande ou encore des informations générales sur l’établissement.

Pour toujours mieux satisfaire les attentes des consommateurs, les équipes Tech de la startup Skeat ont développé un algorithme d’intelligence artificielle. Celui-ci permet d’analyser les préférences des consommateurs afin de proposer des associations de produits en accord avec leurs choix.

Par exemple, au restaurant, lorsqu’un client s’apprête à commander un plateau de fromages, l’algorithme lui suggère d’associer son choix avec un verre de vin rouge.

Il existe une multitude d’outils sur le marché pour renforcer l’expérience client et la rendre toujours plus personnalisée. Par exemple, les objets connectés permettent de personnaliser une chambre d’hôtel en fonction des préférences du client. Une playlist qui se déclenche à l’arrivée de ce dernier dans la chambre ou une lumière tamisée pour un week-end romantique. Ainsi, le client se sent unique et privilégié. Les retombées sont généralement conséquentes : augmentation de la satisfaction client, avis en ligne positifs, bouche à oreille…

Néanmoins, si l’IA a fait son apparition dans les hôtels, l’accueil et le service humains demeurent importants aux yeux de la clientèle. Afin de faire face à la concurrence et au développement de nouveaux services comme Airbnb, la qualité de l’accueil et du service sont des éléments de différenciation sur ce marché.