La mode africaine comme levier majeur de l’entrepreneuriat des jeunes

Le plus souvent lorsqu’on parle de mode ou de design, on fait appel à la créativité, au talent et à l’innovation.

Plus spécifiquement en Afrique, le secteur de la mode fait référence à l’utilisation des matières textiles telles que le Wax, le Bazin ou encore le Bogolan. Ces matières sont très prisées par la gente féminine dans nos pays d’Afrique et vont jusqu’à s’installer dans nos sociétés actuelles, comme c’est le cas en Europe ou encore en Amérique.

Aujourd’hui, au vue de cette « mondialisation » accrue, on remarque une expansion galopante du tissu africain dans nos vies quotidiennes et une volonté pour les nouvelles générations d’Afrique de redorer l’image du continent. On le remarque dans différentes catégories. Pour cela, l’entrepreneuriat est devenu un moyen d’action efficace et rapide de le faire connaître.

La mode, en l’occurrence, fait partie de ces leviers majeurs au service de l’entrepreneuriat des jeunes, tant sur le continent africain que dans les pays du reste du monde.

Au delà de la commercialisation même de ces tissus, on remarque de plus en plus que les jeunes générations africaines choisissent de se lancer dans la conception de modèles à base de textiles africains. Ils contribuent fortement à l’expansion de cette Afrique « Positive et Talentueuse » tant convoitée.

A l’instar de leurs aînés tels que Pathé’o (Côte d’Ivoire), Alphadi (Niger), Gilles Touré (Côte d’Ivoire) ou bien d’autres, ces jeunes générations ne manquent pas de créativité et ne cessent d’innover afin de faire de ce bout de tissu un élément de la vie quotidienne qui servira à remettre au goût du jour les traditions africaines.

Ces jeunes africains nés sur le continent ou ailleurs font partie de ces nouvelles générations d’ambassadeurs du continent. Par leur passion de la mode, ils posent un autre regard de l’Afrique et arrivent à créer des emplois et de la richesse tout en alliant leur passion.

Pour faire un petit rappel, le pagne puise ses origines en Indonésie avant que les Hollandais n’en reprennent les méthodes de fabrication pour mieux l’exporter. Le pagne est une étoffe ou encore un morceau de tissu. Mais le pagne a très vite pu évoluer et ne pas représenter que le seul morceau de tissu. C’était un outil indispensable à la femme africaine.

Aujourd’hui le pagne bien qu’il ait été découvert ailleurs, est très répandu sur le continent africain. Il est symbolique car il est un moyen d’expression et de revendication culturelle.

Avec l’existence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, on assiste également à une renaissance du tissu sur le monde virtuel : un excellent moyen de promotion et de communication. Pour cela, on pourrait notamment citer les blogueur(euse)s qui font de cette matière une passion et un moyen de communication largement ouvert à tous.

On peut donc dire que les tissus africains et plus particulièrement le pagne wax ont véritablement conquis une grande partie du monde au point que des célèbres marques comme Nike s’y intéressent de plus en plus.

Ceci est en grande partie dû à cette jeune génération africaine qui, à travers ses talents et ses ambitions se posent comme la garante d’une Afrique positive et meilleure.

Néanmoins c’est à se demander si, au vu de cette évolution galopante, la mode africaine ne perdra pas de sa valeur et si l’absorption de ces modèles par les grandes marques n’aura pas un impact économique négatif comme la cherté des tissus, qui pour l’instant restent encore accessibles pour la plupart.

Dans tous les cas, on peut constater que la mode africaine a encore une longue vie devant elle.

Analyse du marché textile en Afrique

Lindustrie textile africaine est variée, mais la constante apparente est leur marché du coton. Il existe de nombreux pays dAfrique qui cultivent et vendent actuellement du coton. Six dentre eux cultivent du coton sous le label Coton fabriqué par lAfrique , qui est également lun des plus grands producteurs demplois, avec 450 000 Africains travaillant dans le seul secteur du coton. La culture et la vente de coton ne sont cependant pas leur seule industrie textile. LAfrique du Sud sest également lancée dans les textiles techniques, en fournissant du chanvre aux entreprises aéronautiques pour leurs produits. Des pays comme lÉthiopie commencent également à se doter dusines textiles qui emploient des locaux et aident les entreprises qui tentent déchapper à la hausse des salaires dans des pays comme la Chine. Des entreprises comme HM ont ouvert des usines en Afrique, car leurs salaires sont inférieurs et la population peut subvenir aux besoins des travailleurs. Ils créent également des produits comme du fil et du fil pour les marchés mondiaux à partir de coton cultivé et récolté en Afrique.

La perturbation de la pandémie de COVID-19 sur les chaînes de valeur mondiales et son impact sur les entreprises africaines sont déjà évidents. La pandémie et les mesures de confinement économique mondiales ont eu un effet immédiat sur la production, les ventes et le commerce des textiles. Il y a eu une expansion significative du commerce électronique et des achats en ligne en raison du confinement. Les vêtements sont une catégorie de produits majeure et en croissance rapide pour le commerce électronique, mais les textiles sont un segment en ligne plutôt de niche.

Pour stimuler la puissance économique du continent africain, le Congrès des États-Unis a signé la loi sur la croissance et les possibilités économiques en Afrique (AGOA) par le biais de la loi américaine sur le commerce et le développement de 2000 et, depuis sa promulgation, des résultats tangibles continus et des succès considérables ont été obtenus jusquà présent par les membres éligibles tels que le Kenya. Malawi, Lesotho, Guinée équatoriale, Gabon, Zimbabwe et Gambie, entre autres.

Grâce à lAGOA, les États-Unis ont ouvert leur marché aux produits africains, les textiles se taillant la part du lion lorsquils offrent aux exportateurs subsahariens de vêtements sur le marché américain un accès en franchise de droits qui constitue un grand levier sur les membres non éligibles tels que les pays asiatiques, réduisant ainsi les coûts de production, ce qui donne au marché américain une meilleure option pour les produits textiles africains tels que les vêtements pour nourrissons, tissus gris, fil de coton filé, laine, coton égrené, etc. Ces produits ont le plus grand potentiel de production compétitive dans les pays dAfrique subsaharienne, soit pour lexportation directe, soit pour une utilisation dans la production en aval de vêtements destinés à lexportation vers les États-Unis que dautres marchés continentaux comme lAsie et lEurope, entre autres.

Les producteurs et exportateurs de textiles dans toute lAfrique dépendent principalement de limpact des nouvelles règles commerciales entrées en vigueur en janvier 2005. Les règles, négociées à lOrganisation mondiale du commerce (OMC), ont ouvert aux forces du marché un secteur protégé depuis plus de 30 ans en mettant fin à un système de quotas dans les pays industrialisés qui a abouti à un marché facile pour les textiles et les vêtements en provenance dAfrique et dautres pays en développement.

En outre, la demande de textiles et de vêtements africains augmente à léchelle mondiale et les motifs africains sont de plus en plus reconnus comme des pièces véritablement à la mode et emblématiques. Les maisons de mode internationales intègrent de plus en plus dinfluences africaines dans leurs dernières collections

Les atouts du textile africain

Il est loin le temps où les tissus africains n’étaient portés qu’en Afrique et cantonnés à ses populations à travers le continent, contrastant ainsi avec les jeans, pulls et autres t-shirts, purs produits de la mondialisation occidentale. Aujourd’hui, il n’est pas surprenant d’apercevoir un individu vêtu d’un « daishiki », chemise en tissu traditionnel aux motifs colorés, dans les rues des plus grandes capitales occidentales. On en vient ainsi à être les premiers témoins de l’ampleur prise par le phénomène de la mode africaine. Phénomène en pleine expansion, porté par une diaspora d’avantage revendicatrice et fière de la mode de son continent. En Afrique, le textile est avant tout une histoire de savoir-faire qui se transmet de génération en génération. Chaque confection raconte une histoire. Dans l’histoire de l’industrie du textile, le tisserand qui s’occupe de fabriquer les tissus, est un personnage important des sociétés locales, admiré pour la qualité du produit final.

Aujourd’hui, certains pays du continent font l’objet d’une attention de plus en plus marquée des grands acteurs mondiaux de l’industrie textile. L’annonce en 2014 de l’implantation en Ethiopie de la célèbre marque de prêt à porter H&M a sonné comme un nouveau tournant dans l’industrialisation du pays. Les grandes multinationales du secteur font ainsi le pari africain. Toutefois, la production est encore perçue par H&M comme un simple « complément » pour ses marchés en pleine croissance, notamment européens.

Une question centrale se pose alors : l’Afrique émerge-t-elle comme un futur nouvel atelier mondial ou demeure-t-elle encore trop perçue comme un simple complément en gains de productivité?

Une industrie à l’aube d’une nouvelle ère

Deux visions existent. Celle d’une Afrique qui, pleine d’amertume regrette sa difficulté à valoriser ses matières énergétiques, minérales et agricoles dont recèlent son sol, et celle qui célèbre sa capacité à devenir l’atelier du monde. Au cours de l’histoire, l’industrie textile africaine s’est concentrée en premier lieu en Tunisie et au Maroc avant de se déplacer vers l’Afrique de l’Est. Depuis des décennies, l’Afrique subsaharienne affiche un immense potentiel dans cette industrie. Les arguments d’un tel potentiel sont les suivants : de faibles coûts de production couplés à un savoir-faire local riche, une proximité abondante de matières premières de qualité… Du Golfe de Guinée à la corne de l’Afrique, le continent regorge de solides atouts. L’atout phare reconnu du continent est principalement la richesse et la qualité de son coton. Ce dernier est très apprécié pour ses fines fibres qui mûrissent bien et supportent les traitements chimiques les plus poussés.

Si l’Afrique de l’Est apparaît comme la destination privilégiée, c’est en raison de son passé de puissance industrielle textile africaine. L’histoire textile de l’Ethiopie a commencé en 1939 lorsque le pays était encore sous le joug colonial italien avec l’établissement de la première usine de fabrication de vêtements. Près d’un siècle plus tard, l’industrie textile éthiopienne exportait pour 99 millions de dollars de produits textiles entre 2012 et 2013 . L’Ethiopie compte aujourd’hui cinq usines textiles publiques qui fournissent en grande partie le marché domestique. Se rajoutent à cela, près de 110 usines privées produisant pour la demande nationale et pour le marché international. La filière entière se décompose alors en 48 usines de filatures, 22 usines de tricotage, 53 usines de tissage, 31 usines de production de vêtements et 6 usines de textiles fin et 31 usines de production textile . De plus, avec le plus gros cheptel d’Afrique et ses 45 millions d’hectares de terres arables pour la production du coton , le pays a toutes les cartes en mains pour devenir le nouveau Lion africain catalysé par cette industrie.

Néanmoins, l’ombre de l’éternel et très contesté dumping économique plane toujours sur les industries textiles Est africaine. Les faibles coûts restent encore le principal facteur mis en avant par les grandes firmes internationales du secteur s’implantant dans la zone. En 2011, le Wall Street Journal énonçait que le coût de production d’un vêtement fabriqué en Ethiopie était moitié moins cher que le même vêtement produit Chine . Constat sans appel. Le Kenya et la Tanzanie, les deux autres puissances de la région, bien qu’étant aussi réputées pour la qualité de leur coton, sont elles aussi d’avantage prisées pour leurs très faibles coûts de production. Cependant, on ne peut qu’admettre que ces éléments catalysent l’attractivité économique de ces pays. Boostés en parallèle par l’attractivité des A.F.T.Z. (African Free Trade Zone), zones franches favorisant les échanges entre les pays d’Afrique de l’Est. Mais plus globalement c’est l’ensemble de l’économie africaine qui jouit d’une grande attractivité. En témoigne l’affluence massive croissante de capitaux étrangers : 128 milliards de dollars d’investissements étrangers enregistrés en 2014.

Faisant partie intégrante de la culture africaine, le secteur du textile joue un rôle primordial dans le rayonnement culturel du continent à travers le monde. L’industrie du textile est incontestablement porteuse d’une évolution économique des plus positives dont l’enjeu principal reste l’implication des gouvernements. Ainsi, la volonté politique, l’amélioration de l’environnement des affaires sont des facteurs qui favoriseraient la hausse de la compétitivité et la promotion du secteur. Des projets pilotes adéquats devraient être menés en parallèle afin de démontrer l’importance stratégique de la propriété intellectuelle pour les PME dans le secteur de la création de mode en Afrique. Et ce, sur la façon dont la protection des marques et des dessins et modèles peut donner lieu à une stratégie de marque qui valorise les actifs du secteur textile traditionnel. Pour l’heure, l’Afrique est d’ores et déjà rentrée dans l’industrie textile mondiale : des « made in Ethiopia » devraient ainsi bientôt apparaître sur les vêtements d’un poids lourd mondial du prêt à porter : le géant suédois H&M.

Forces et faiblesses du marché du textile africain

Selon la Banque Africaine de Développement (BAD), le secteur africain du textile-habillement représenterait un marché de 31 milliards de dollars US en Afrique subsaharienne. C’est même le deuxième secteur le plus important en termes d’emplois dans les pays en développement, après l’agriculture. Mais comme le déplore Pathé’O, styliste-modéliste, au Burkina Faso, l’Afrique produit du coton, mais ce coton ne reste pas chez nous. Or, pour développer son marché du textile, l’Afrique a besoin de son coton.

L’habillement est un secteur d’activité fortement corrélé à la croissance économique du pays. Dans les pays africains, la demande de vêtements est élevée et il n’y a pas suffisamment d’entreprises de vêtements de marque et à des prix raisonnables. Il existe donc une énorme opportunité pour les entreprises africaines.

Les consommateurs africains suivent les tendances et recherchent des produits textiles de meilleure qualité. Les produits textiles chinois sont bon marché, mais manquent de qualité. Les marques européennes sont de haute qualité, mais elles sont très chères pour le marché de masse. La personnalisation des vêtements est plus facile par rapport aux autres secteurs.

Mais, le  marché africain de textile peine à décoller car, comme l’explique Pathé’O, styliste-modéliste, au Burkina Faso et en Côte d’Ivoire, créateur des célèbres chemises “Mandela”:

« Nos pays producteurs exportent tout et il ne nous reste rien. Croire que l’industrie de la mode, ce sont les autres, c’est faux. L’Afrique peut habiller l’Afrique. Mais pour se faire, elle a besoin de son coton. Pour passer de la mode à une vraie industrie, il faut développer la formation, les infrastructures et l’accès aux ressources financières. »

Le Nigérien Sidahmed Alphadi a renchéri dans le même sens :

« Dans le temps, nous avions demandé que les pays producteurs de coton conservent au moins 25% de leur production. Mais ça n’a jamais été respecté : c’est à peine si nous en gardons 2%. »

Certes, l’industrie du textile offre de belles perspectives d’avenir, des perspectives qui pourraient devenir réalité, mais à trois conditions, ont nuancé Alphadi et Pathé’O : limiter l’exportation du coton ; créer les structures (se doter de nouveaux matériels) ; et former les jeunes.

En Afrique, l’industrie de la mode pourrait générer 15,5 millions de dollars US dans les cinq ans, d’après la BAD – et ces chiffres restent encore bien loin du 1,3 milliard de dollars US que cette industrie pèse à l’échelle mondiale. Pour tenter de combler l’écart, dans un secteur où l’écrasante majorité de la main d’œuvre est composée de femmes et de jeunes, la Banque avait lancé, en 2015, l’initiative Fashionomics Africa (« économie de la mode en Afrique »), destinée à offrir un soutien aux micro, petites et moyennes entreprises (MPME) œuvrant dans le secteur de la mode et du textile en Afrique. Dans ce cadre, la Banque a d’ores et déjà investi 10 millions de dollars US à Madagascar, dans le Projet d’appui à la promotion des investissements (PAPI), qui cible les MPME du secteur et les femmes et les jeunes en particulier.

L’industrie textile africaine est variée, mais la constante apparente est leur marché du coton. De nombreux pays d’Afrique cultivent et vendent actuellement du coton. Six d’entre eux cultivent du coton sous le label ”Cotton made by Africa”, qui est aussi l’un des plus gros producteurs d’emplois, avec 450 000 Africains travaillant dans le seul commerce du coton. La culture et la vente de coton ne sont cependant pas leur seule industrie textile.

Le coton demeure la matière première textile majoritaire sur le continent. L’Afrique représente en moyenne 11% (entre 8% et 15% selon les années) de la production mondiale de coton pour 13% des superficies arables mondiales. En comparaison, la Chine produit en 2014 27% du coton mondial, l’Inde 25% et les États-Unis 11%. La transformation du coton (filage, tissage) est encore trop faible : généralement, de 2% à 5% du coton produit sur place est transformé dans des usines encore trop peu nombreuses et à la rentabilité limitée.

Concernant la confection, le secteur industriel demeure encore très timide en Afrique subsaharienne (notamment de l’Ouest et centrale) avec une tradition ancrée du petit tailleur de quartier sollicité pour les grands événements et par la diaspora.

Des usines nationales permettent cependant d’assurer les besoins locaux avec un rendement néanmoins limité. Le continent compte cependant des pôles d’usine en Afrique du nord (Maroc, Tunisie) et en Afrique de l’Est qui jouissent d’exportations internationales et de centres de façon pour les marques venues d’Europe.

La région UEMOA représente 8% des exportations de coton mondiale et occupe 70% de la population active des pays de la zone économique. Hors, seule 2% de la production est transformée sur place (ensuite 90% de la production envoyée en Asie, 8% en Europe). Les États se positionnent sur un objectif de 25% de coton transformé sur place d’ici 2020. Le Burkina Faso est lui le leader africain en production de coton et 9ème mondial avec 272 000 tonnes produites en 2015/2016.

La présence de cette matière première très consommée dans l’industrie textile mondiale est un atout majeur. Ajoutant à cela sa particulière qualité en comparaison avec le coton cultivé en Inde ou en Amérique. Cependant, la mise à profit de cette force dépend de l’industrialisation qui apportera une réelle valeur ajoutée avec une transformation faite localement (entre 2 et 5% à ce jour). La proximité avec le marché européen demeure une réelle force pour convaincre les donneurs d’ordre au-delà de la Méditerranée.

Les délais d’acheminement s’en voient réduits, la compatibilité linguistique améliore également la compréhension entre les parties prenantes. Une autre motivation pour les investisseurs. L’exemple de l’Éthiopie est assez révélateur : un employé chinois dans l’industrie textile coûte 450 dollars mensuels contre 50 dollars pour un ouvrier éthiopien…

En revanche, font défaut les infrastructures et le matériel industriel, énergie, transport, communication, etc. L’indice de développement bien que différent selon les 54 pays qui composent le continent, une significative partie d’entre eux pâtit encore d’une présence d’infrastructures insuffisante à un développement effectif et résilient.

Les usines en fonctionnement datent souvent de l’ère coloniale, notamment dans la zone franc CFA. À titre d’exemple,

« chez Mwanza Ltd en Tanzanie, des centaines de métiers à tisser produisent du tissu à 150 coups la minute. Les standards, aujourd’hui, c’est entre 800 et 1200 coups la minute. En comparaison, au Pakistan, au Brésil, en Inde, en Chine ou en Turquie, une usine avec le même nombre de machines, mais modernes, produit, dans le même temps, 10 fois plus de surface de tissus qu’en Afrique, »

Concurrence chinoise : une sérieuse menace pour l’Afrique

La concurrence asiatique a fait beaucoup de mal à une industrie textile africaine prenant doucement ses marques après les indépendances. Comme au reste du monde d’ailleurs avec la fin de l’accord multifibres (AMF) en 2005 qui imposa pendant 32 ans des quotas d’importation de la production asiatique en Europe et en Amérique. Suite à la fin de ces limitations, l’industrie textile endure le déferlement chinois que l’on connaît.

Cette situation de libre-échange a fragilisé de nombreux pays comme l’Afrique du Sud avec 150 000 emplois perdus en 15 ans ou le Maroc et le Lesotho qui ont vu certaines usines délocalisées vers le continent asiatique. Au Burkina Faso, sur les 46 usines de filature fonctionnelles en 2003, seules une dizaine d’usines sont aujourd’hui en état de marche.

L’autre face de la concurrence chinoise consiste en la production de tissu wax pas cher mais souvent de mauvaise qualité, contrefaite, introduite parfois de façon illégale dans les marchés locaux. Les fripes d’Europe « Tombola » à Kinshasa, « la fripe » au Cameroun.

Depuis les années 1980, les fripes de seconde main des pays Occidentaux sont envoyées dans les pays du Sud, notamment en Afrique, inondant le marché local. Ce système, en contribuant à diffuser la mode occidentale et à habiller les plus pauvres, a influé la production locale et son expansion. L’industrie textile africaine demeure dans une phase de conquête et de développement avec un but ultime : enfin profiter aux populations locales.

Des opportunités naissent et attirent les investisseurs face à des conditions favorables (production du coton, coût bas de la main d’œuvre, proximité avec l’Europe). Il appartient aux différents acteurs du continent de trouver des solutions face à une concurrence asiatique forte tout en préservant l’intégrité de ses terres et de sa population.